Publié le 1 Décembre 2015

Premières incursions du Conseil Scientifique

Le conseil scientifique de Women Equity a souhaité s’intéresser à la communication RSE des entreprises de croissance dès 2012. Les 200 entreprises distinguées par les Palmarès 2010, 2011, 2012, 2013 constituaient un échantillon particulièrement intéressant à analyser du point de vue des relations entre pratiques de responsabilité environnementale / sociale / sociétale des entreprises et performance économique, compte tenu de leurs caractéristiques particulières ; pour mémoire, les 50 entreprises du Palmarès 2013 représentaient 1 MD€ de CA cumulés, plus de 300 M€ de CA additionnel créé la dernière année, 32% de taux de croissance annuel moyen du chiffre d’affaires sur les trois dernières années, un EBE moyen supérieur à 15%, etc.. Une analyse préliminaire a été menée par Catherine Léger-Jarniou, responsable du master entrepreneuriat de Dauphine et membre du Conseil Scientifique de Women Equity :

  • 50% des PME sont en moyenne actives sur le plan de la communication externe de leurs actions RSE
  • Parmi celles-ci, près d’une sur deux communique sur au moins deux domaines (environnement / social / sociétal)
  • Une légère prévalence au sein des secteurs santé et industries autres qu’alimentaires
  • Une corrélation plus marquée entre cœur de métier et actions RSE sur le plan environnemental
  • Pas de corrélation particulière entre accès aux fonctions de direction (création, reprise, transmission familiale, parcours au sein de l’entreprise) et implication RSE

Ces premiers éléments, doublés des constats empiriques sur la fréquence de la mention de la notion d’engagement lors des entretiens de qualification aux Palmarès, ont conduit les équipes de Women Equity à scruter plus finement les pratiques RSE de ces PME afin de dégager celles notables, et de les récompenser dans le cadre d’un trophée performance RSE des entreprises de croissance, attribué selon une méthodologie établie en lien avec des acteurs clés de la thématique.

 

Approfondissement de l’analyse des pratiques RSE des PME de croissance

Les premiers résultats dégagés en 2013 ont permis l’identification de pistes de réflexion qu’il semblait pertinent de creuser, initiant une démarche de terrain en 2014, afin de mieux cerner la réalité des pratiques. Renaud Redien-Collot, président du conseil scientifique de Women Equity et Catherine Léger-Jarniou ont mené un certain nombre d’entretiens auprès de dirigeantes dont les entreprises s’étaient préalablement classées. Nous vous livrons ci-après un abstract de leurs principales conclusions, lauréates du Prix Arlotto de la Conférence de l’Académie de l’Entrepreneuriat.

« Si l’on observe une grande variété des pratiques, les dirigeantes interrogées révèlent que leurs démarches RSE visent prioritairement leurs employés en les engageant à respecter mais également à aller au-delà des normes de sécurité et de qualité. Ces dirigeantes cherchent ainsi à enrichir les standards RSE de leurs secteurs. Ce faisant, elles identifient des enjeux sociaux et sociétaux pertinents répondant aux préoccupations de leurs employés et susceptibles de les motiver sur le long terme.

Dans ce contexte, elles développent une approche pragmatique de la RSE qui fait fond de l’acquis et adoptent une perspective expérimentale et interactive lorsqu’il s’agit d’intégrer de nouvelles pratiques. Elles se montrent patientes dans l’articulation stratégique qu’elles donnent aux différentes composantes RSE de leur entreprise.

Si notre étude fait le constat de nombreuses initiatives en matière de RSE, nous avons pu établir que les dirigeantes interrogées ne communiquent que faiblement sur ce sujet, en particulier via le site de l’entreprise. Ce faisant, la valorisation des actions menées ne s’inscrit pas ou peu dans une démarche véritable de communication intégrée à la stratégie globale de l’entreprise.

Cette formalisation prudente du discours s’explique pour plusieurs raisons : d’une part, l’accent est porté sur l’efficience de l’approche RSE au détriment du discours, en privilégiant avant tout les actions concrètes. D’autre part, elles jugent qu’il est nécessaire d’adopter un discours prudent lorsque les pratiques ne sont pas assez matures, ou qu’elles doivent au préalable être assimilées en interne.

Enfin et dans une certaine mesure, elles font face à des questions de légitimité : en tant que dirigeantes amenées à adopter une vision d’ensemble sur les activités de leur entreprise, les répondantes ont le sentiment de ne pas avoir d’expertise et d’expérience suffisantes de la RSE pour consolider ce qui est déjà fait. En même temps, elles savent s’appuyer sur leurs réseaux pour mettre en perspective ce qui est nécessaire et ce qui pourrait se révéler stratégiquement avantageux. Toutefois, elles estiment que les milieux avertis en RSE attendent beaucoup des femmes et ne veulent pas jouer le rôle de celles qui feraient toujours mieux que leurs homologues masculins.

Finalement, nous pouvons affirmer que la RSE est unanimement perçue comme un levier de développement et de croissance par les dirigeantes. Au-delà des normes et de la législation, la communication RSE est mobilisée comme étant vectrice de sens et contribue à la stratégie globale autant en interne qu’en externe, dans une optique pragmatique de valorisation progressive auprès des employés et parties prenantes. »

Renaud Redien Collot et Catherine Léger-Jarniou

 

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